Montres Rolex CPO : trop chères par rapport au marché gris ?

Depuis la fin de l’année 2022, Rolex est officiellement sur le marché des CPO. Une nouvelle qui pose la question de savoir comment ce positionnement stratégique pourrait influencer le marché gris, et quelles en seraient les conséquences pour les clients de la marque.

Rolex CPO : des montres Rolex de seconde main certifiées

Les Rolex Certified Pre-Owned (CPO) sont des montres Rolex de seconde main, bénéficiant d’une certification authentique. Ce programme mis en place par la manufacture suisse a pour but de garantir l’authenticité de ses garde-temps lorsqu’ils sont revendus par un détaillant officiel, et de prouver que ces derniers disposent de tous les critères de qualité inhérents aux produits de la marque.

Cette certification se présente sous la forme d’une plaque spécifique portant la mention « Rolex Certified Pre-Owned ». Elle s’accompagne d’une garantie internationale d’une durée de deux ans à compter de la date de revente.

Rolex CPO : une stratégie judicieuse

Bien que la marque ait toujours vendu des modèles neufs à des prix très élevés, elle a décidé tout récemment de s’adapter au marché de la vente d’occasion ainsi qu’à l’extraordinaire inflation constatée dans le monde de l’horlogerie ces dernières années.

La certification CPO est donc un bon moyen pour Rolex de contrer les nombreuses ventes effectuées sur le marché gris, et de retirer directement des bénéfices de la revente de ses modèles. Grâce au programme Certified Pre-Owned, les revendeurs agréés, dont Bucherer en Europe, s’engagent à racheter les Rolex d’au moins trois ans à leurs propriétaires. Une fois l’achat validé, chaque montre est vérifiée par la marque, révisée, puis certifiée en se voyant recevoir le fameux sceau « Rolex Certified Pre-Owned » accompagné de la garantie de deux ans. Lesdits modèles sont ensuite présentés dans les boutiques des revendeurs comme Bucherer en tant que montres CPO.

Ces garde-temps ne peuvent être commercialisés que dans les boutiques des revendeurs certifiés, et évidemment pas sur le marché gris. Cela permet ainsi à la marque de réduire le nombre de ses créations revendues sur les marchés secondaires, et de garder la main sur ses modèles d’occasion.

Doit-on investir dans les Rolex CPO ?

Si vous vous attendiez à des prix bas, détrompez-vous, les prix des Rolex CPO restent très élevés (*), bien plus que les mêmes modèles neufs proposés sur le marché gris. À titre d’exemples :

• Rolex Submariner Date (Référence 116610LN) : 17 900 € avec la certification CPO, contre 14 500 € pour un modèle neuf sur le marché gris.
• Rolex Submariner (Référence 116618LB) en or jaune : 51 000 € avec la certification CPO, contre 42 000 € pour un modèle neuf sur le marché gris.
• Rolex Datejust 36 (Référence 116200) avec cadran argenté : 10 000 € avec la certification CPO, contre 8 000 € pour un modèle neuf sur le marché gris.

(Rolex 116610LN / Rolex 116618LB / Rolex 116200)

Comme vous pouvez le constater, l’écart de prix est assez criant, puisque le prix des Rolex CPO est en moyenne 21 % plus cher que celui des pièces neuves vendues sur le marché gris. Attention cependant, il est important de prendre en compte le fait que les montres d’occasion ne sont pas toujours dans le meilleur état, et que certaines n’ont plus leurs papiers de certification et d’origine.

Un sondage mené fin 2022 par le site anglais Watchpro.com, 46 % des participants ont déclaré ne pas souhaiter payer plus pour un garde-temps CPO, tandis que 41 % affirment être prêts à payer 10 % de plus. Pour ce qui est des 20 %, soit la moyenne entre le prix des Rolex CPO et le prix des modèles disponibles sur le marché gris, seulement 11 % seraient prêts à investir.

À voir donc dans les années à venir si cette tendance s’inverse, et si Rolex ainsi que les autres marques ayant la même démarche arrivent à imposer ce type de proposition face à l’engouement grandissant des amateurs de montres pour le marché gris.

* Chiffres 2023 (source : Chrono24)