Seconde main : le prix des Rolex continue de baisser

La baisse des prix des montres d’occasion, on vous en parlait déjà dans un article l’année dernière, puis au début 2024. La tendance continue de plus belle pour Rolex, et plus globalement pour ses modèles de seconde main.

En effet, depuis quelques années, le marché des montres de luxe, tout particulièrement celui des Rolex, connaît une dynamique inédite. L’euphorie qui entourait les ventes de montres d’occasion s’essouffle, avec des baisses de prix marquées sur plusieurs garde-temps emblématiques.

Si vous êtes un amateur d’horlogerie et que vous suivez les évolutions du marché, la chose ne vous aura pas échappé. Les montres Rolex, autrefois perçues comme un investissement sûr, voient aujourd’hui leur valeur décliner dans le commerce de la seconde main. Voyons ensemble les raisons pouvant expliquer ce phénomène, et ce que cela implique pour acheteurs.

Le contexte économique et son impact sur le marché des montres de luxe

L’une des principales causes de cette chute des prix est le contexte économique global. Le ralentissement économique mondial, couplé à une hausse des taux d’intérêt et à une diminution des dépenses des consommateurs, a considérablement affecté le marché des montres de luxe. Ces facteurs ont eu pour effet d’accroître l’offre sur le marché de la seconde main, sans qu’il n’y ait face à cela une demande suffisante pour absorber ce surplus.

Une offre en pleine expansion

On en vient donc à l’offre trop importante. La multiplication des montres d’occasion sur le marché est un facteur clé de cette baisse des prix. Cette augmentation de l’offre est en partie due au fait que de nombreux propriétaires, voyant leur pouvoir d’achat diminuer dans le contexte économique abordé ci-dessus, ont décidé de mettre leurs garde-temps en vente. Cette abondance de modèles d’occasion, associée à une demande en baisse, crée une hausse de la concurrence et tire les prix vers le bas.

Nombre de montres Rolex vendues sur Chrono24 entre septembre 2022 et juillet 2024

La situation fragile de Rolex

Il semblerait que Rolex reste la marque la plus impactée par cette baisse des prix. Une diminution qui va d’ailleurs continuer son chemin semble-t-il, et ce pour plusieurs raisons.

Tout d’abord parce que la quantité de stocks disponibles sur le marché continue de croître, ayant pour effet de faire diminuer les prix. À titre d’exemple, selon des sources récentes, le nombre de montres Rolex mises en vente sur des plateformes comme Chrono24 a doublé depuis 2022, passant de 19 000 à plus de 38 000 unités.

Ensuite, il faut savoir que Rolex a lancé en 2023 son programme Rolex Certified Pre‑Owned (CPO), visant à faire certifier les montres d’occasion de la marque, vendu par ses détaillants agréés. Une bonne manière de concurrencer les spécialistes du marché secondaire en offrant des garanties et des conditions d’achat avantageuses pour les clients. Avec ce programme, les experts de la seconde main pourraient ne plus être en mesure de rivaliser, laissant ainsi toute la place aux détaillants Rolex officiels. Un facteur qui pourraient encore accentuer la baisse des prix des modèles d’occasion, notamment si l’offre continue d’être supérieure à la demande.

Pour finir, certains détaillants usent de stratégies telles que le contrôle des marges et la réévaluation des prix afin d’optimiser les profits sur le long terme, même si cela signifie une baisse des prix à court terme. Les modèles autrefois très demandés, comme la Submariner ou la GMT Master II, sont aujourd’hui accessibles à des tarifs inférieurs à ceux du neuf, ce qui était impensable il y a quelques années.

Comparaison avec d’autres marques de luxe

En comparaison, d’autres marques de montres de luxe comme Patek Philippe ou Audemars Piguet ont également vu une baisse de leurs prix de revente, mais à un degré moindre. La production importante de Rolex par rapport à ces enseignes explique en partie cette différence.

En 2023, la marque à la couronne a produit plus de 1,2 million de montres, soit plus du double des onze plus grands concurrents de l’horlogerie de luxe combinés. Cette production massive a pour effet de rendre les modèles Rolex plus accessibles sur le marché secondaire, contribuant également à la baisse des prix.

Pour les collectionneurs et les amateurs de montres, cette situation peut représenter une opportunité d’acquérir des modèles autrefois inaccessibles à des prix plus raisonnables. Cependant, il est essentiel de garder à l’esprit que le marché des montres de luxe reste volatile et que cette tendance pourrait évoluer en fonction des conditions économiques globales et des stratégies des marques. Si vous envisagez d’acheter une Rolex d’occasion, c’est peut-être le moment d’en profiter, mais avec prudence et discernement !

Source : Watchpro